این یک داستان “مرد سگ را گاز می گیرد” است، زیرا در بسیاری از فعالیت های این دو شرکت، ارزش برند اینتل در بین بالاترین ها در جهان قرار داشت و به طور مداوم از AMD پیشی گرفت. تحت رهبری مدیر عامل وقت اینتل، اندی گروو، مدیر عامل سابق اینتل، دنیس کارتر، این ارزش را با ایجاد ساختارهایی مانند Bunny People و استفاده از بودجه بازاریابی سخاوتمندانه برای ایجاد علاقه قابل توجه به محصولات اینتل، به طور قابل توجهی افزایش داد.
با این حال، مانند بسیاری از مدیران سطح C، کارتر در آموزش زیردستان خود کار ضعیفی انجام داد. نتیجه این است که پس از چندین دهه، مزیت برند عظیم اینتل از بین رفته است. در آخرین گزارش Kantar Brandz که فهرستی از 100 شرکت با ارزش را ارائه کرده است، AMD در رتبه 41 و اینتل در رتبه 48 قرار گرفته است. اپل اول شد و انویدیا ششم شد. بیایید در مورد این که چگونه این اتفاق افتاد، چه معنایی برای AMD و Intel در آینده دارد، و چرا مشکل اساسی می‌تواند برای کل صنعت کامپیوتر و سرور خطرناک باشد، صحبت کنیم.
ما با محصول هفته من، شاسی بلند الکتریکی هیوندای آیونیک 5 N کار خود را به پایان خواهیم رساند. برای کسری از هزینه خودروهای گران قیمت و با کارایی بالا یا SUV ها، عملکرد فوق العاده بهتری دارد و از تسلا سرگرم کننده تر است. این احتمالا سریعترین هاچ سریع در حال حاضر در بازار است.
اینتل درون: میراث بازاریابی
Intel Inside برنامه ای بود که همسرم مدتی مدیریت می کرد و یکی از قدرتمندترین دارایی های اینتل بود. به سختی می توانید نام یک دارایی برند دیگر را با شناخت نامی که زمانی اینتل داشت، انتخاب کنید.
بسیاری از ما نمی‌دانیم چه شرکت‌هایی پردازنده‌های لوازم خانگی، خودروهای الکتریکی یا موتورهای برقی ما را ساخته‌اند، اگرچه واقعاً باید برایمان مهم باشد که چه کسی باتری‌ها را ساخته است، زیرا آنها برابر نیستند. اگر از رانندگان تسلا پرسیده شود، ممکن است رانندگان تسلا حتی ندانند چه کسی باتری های آنها را ساخته است، اگرچه تسلا به طور منحصر به فرد فاش کرد که آنها از پاناسونیک آمده اند.
این شناخت یک شبه اتفاق نیفتاد. این نتیجه تلاش عظیمی بود که دنیس کارتر در بیشتر دهه 1990 انجام داد. به غیر از اپل تحت مدیریت استیو جابز، بیشتر شرکت‌های فناوری در بازاریابی سرمایه‌گذاری کمتری انجام می‌دهند و اغلب مهندسانی را به عنوان CMO استخدام می‌کنند که درک عمیقی از این شغل ندارند.
این پشتیبانی بازاریابی یک مزیت باورنکردنی قدرتمند برای اینتل بود زیرا ارزش نام تجاری به توجه مربوط می شود. به عنوان مثال، جایگاه رشک برانگیز اپل به عنوان برند شماره یک مستقیماً به موفقیت آن در بازار اشاره دارد. با این حال، رتبه پنجم مک دونالد و عملکرد مالی فعلی ممکن است از این قاعده مستثنی باشند.
این من را به یاد داستانی می اندازد که پدربزرگم وقتی بچه بودم برایم تعریف کرده بود. این در مورد شرکت Wrigley و بنیانگذار آن، ویلیام Wrigley جونیور بود. او در اوایل دهه 1900 در قطاری با موتور بخار حرکت می کرد. در آن زمان، Wrigley برترین شرکت شیرینی سازی در صنعت بود. رایگلی یک دستیار جوان همراه خود داشت که مانند بسیاری از کارمندان تازه وارد مدرسه، فکر می کرد مدرک تحصیلی او را به یک متخصص تبدیل کرده است.
در تلاش برای نشان دادن هوش خود، کارمند از رایگلی پرسید که چرا با توجه به اینکه قبلاً در صنعت شماره یک بود، این همه پول برای تبلیغات خرج کرده است. ریگلی به او نگاه کرد و پرسید: با توجه به اینکه این قطار حدود 60 مایل در ساعت حرکت می کند، چرا آنها از گذاشتن زغال سنگ در موتور خودداری می کنند؟
نکته این بود که بازاریابی فقط برای دستیابی به رهبری نیست. حفظ آن نیز ضروری است.
چگونه AMD جلوتر از اینتل حرکت کرد
AMD چیزی جز یک نیروگاه بازاریابی است، اما تحت رهبری مدیرعامل لیزا سو، این شرکت در اجرا بسیار خوب عمل کرده است. محصولات آن بدون مشکل بوده و انتظارات را برآورده کرده یا فراتر از آن بوده است. AMD نه با اینتل بلکه با Nvidia و تمرکز بر هوش مصنوعی، خریدهای استراتژیک برای کاهش شکاف رقابتی انجام داده است.
AMD به طور سنتی یک برند برتر نبوده است، اما اجرای مداوم آن به حفظ و رشد ارزش خود در طول زمان کمک کرده است. ارزش برند اینتل به دلیل کمبود بودجه و عدم تمرکز بر سطح غیرمعمول بازاریابی مواد اولیه کاهش یافت.
اگر به گزارش Kantar که در بالا لینک کردم نگاه کنید، به جز انویدیا، که مترادف با هوش مصنوعی شده است، اولین برند، مانند اینتل، که یک مارک مواد تشکیل دهنده است، Qualcomm است که در رتبه 40 قرار دارد، که تقریباً با AMD در رتبه 41 برابر است. Qualcomm به دلیل Snapdragon و تلاش‌های بازاریابی اخیرش برای افزایش دیده شدن رایانه‌های شخصی خود، این برتری را دارد.
یکی از دلایلی که اکثر این برندها در دهه 40 در آن لیست رتبه بندی می کنند این است که برنامه های صندوق توسعه بازار (MDF) در حال حاضر کار نمی کنند.
این برنامه ها در ارائه پول به OEM ها برای بازاریابی محصولات حاوی قطعات از فروشنده تامین کننده بودجه ام دی اف منحصر به فرد بود. با این حال، با گذشت زمان، OEM ها شروع به استفاده از MDF برای تکمیل حاشیه ها و کاهش بازاریابی با فشار کم یا بدون پاسخ از سوی فروشندگان عرضه کردند.
این انحراف بودجه برنامه ها را فلج کرد. علیرغم اینکه اینتل بیش از هر فروشنده دیگری روی این برنامه ها سرمایه گذاری می کند، فروشندگان دلارهای مورد نظر خود را خرج نمی کنند، که منجر به تولید حداقل تقاضا یا مزایای قابل توجهی برای اینتل می شود. در عوض، این وجوه به تخفیف‌های اضافی برای فروشندگانی تبدیل شده‌اند که آنها را دریافت می‌کنند، که منجر به شکست برنامه‌ها در کل می‌شود.
در دفاع اینتل، اینتل بهتر اجرا می شود و در مرکز تلاش برای ایجاد قابلیت های تولید تراشه ایالات متحده قرار دارد. با این حال، فکر می‌کنم باید به همان تلاشی که دنیس کارتر با کمپین‌های بازاریابی Intel Inside و Bunny People انجام داد، بازگردد تا شکوه نام تجاری چشمگیر خود را بازیابد.
جمع بندی: مشکل بزرگ بازاریابی فناوری
مهندسان تمایل دارند شرکت های فناوری را اداره کنند و به دلیل مهارت های انسانی خود شناخته شده نیستند. مانند فروش، بازاریابی نیز در مورد مهارت های افراد است اما در مقیاس.
ویندوز 95 پرخاشگرانه ترین محصول فناوری در تاریخ بود، اما همچنین نشان داد که مایکروسافت بازاریابی را درک نمی کند. با وجود اینکه برنامه بسیار موفق بود، از تکرار آن خودداری کرد زیرا پشتیبانی نمی توانست حجم عظیم حاصل را مدیریت کند.
کار درستی که باید انجام می شد اصلاح پشتیبانی بود. در عوض، از بین رفت و افرادی را که باعث موفقیت ویندوز 95 بودند حذف کرد. چند سال بعد، همین کار را با گروهی که موفقیت ایکس باکس را پیش بردند، انجام داد، به همین دلیل است که مایکروسافت Zune و Phone چنین شکست هایی را تجربه کردند.
پس از اینکه دنیس کارتر اینتل را ترک کرد، CMOهای بعدی Bunny People را نابود کردند و تقریباً ارزش Intel Inside را از بین بردند. آنها نیاز به محافظت و ایجاد ارزش نام تجاری عظیمی را که زمانی اینتل از آن لذت می برد، درک نکردند. هر مدیر سطح C باید در رشته خود متخصص باشد، نه یک مهندس پیوندی که در حال پاشیدن آب است.
من فکر می کنم که کل صنعت فناوری این را به سختی یاد می گیرد. Dell اخیراً در گزارش Kantar Brandz به رتبه 81 ارتقا یافته است. لنوو، اچ‌پی و اچ‌پی‌ای حتی در این لیست حضور نداشتند. فناوری تنها صنعتی نیست که تأثیر کم‌بازاریابی را نشان می‌دهد. بالاترین رتبه‌بندی برند خودروسازی تسلا با رتبه 26 است و تنها شرکت خودروسازی ایالات متحده است که در بین 100 برند برتر قرار گرفته است.
تا زمانی که شرکت‌ها روند بازاریابی کم‌بودجهی و کم‌بازده را معکوس کنند، آنهایی که مدیریت نام تجاری ضعیفی دارند، همچنان با عملکرد مالی کمتر از ستاره‌ای دست و پنجه نرم می‌کنند. شرم آور است که تماشا کنید اینتل اینساید تا این حد تنزل کرده است. امیدوارم اینتل بتواند درایو و تمرکز مورد نیاز برای بازگرداندن برند به وضعیت سابق خود به عنوان نماد کیفیت را دوباره کشف کند.
در این میان، انویدیا، کوالکام و AMD برای اجرای موفقیت آمیزشان شایسته تحسین هستند!
هیوندای آیونیک 5 N
خودروی اسپرت برقی Ioniq 5 N 2025 (اعتبار تصویر: هیوندای)
من برای اولین بار این وسیله نقلیه را روز دیگر هنگام تماشای مسابقه درگ بین IONIQ 5 N و نزدیکترین رقیب آن، Tesla Model 3 Performance دیدم. چیزی که مرا جلب کرد این بود که هیوندای نه تنها سریعتر بود، بلکه رانندگی با آن بسیار سرگرم کننده بود.
جالب اینجاست که من زمانی مدیر عامل سابق فورد را مورد سرزنش قرار دادم زیرا او به اندازه کافی از تسلا در مورد این موضوع “سرگرم کننده” یاد نمی گرفت و به او پیشنهاد دادم که اگر به این موضوع توجه نکند، به زودی بیکار می شود (و او بود).
هیوندای آیونیک کمتر از 70 هزار دلار قیمت دارد اما عملکرد بسیار بالایی دارد. تا 641 اسب بخار قدرت دارد، یک بهینه ساز دریفت که در واقع کار می کند، همراه با یک دکمه بوست، و شتاب آن در 3.25 ثانیه به 60 می رسد.
تنها نقطه ضعف برد خودرو در حدود 220 مایل است. این برای اطراف شهر و نوار درگ خوب است، اما اگر لازم است آن را در سفر ببرید عالی نیست. همچنین دارای صداهای موتور جعلی مناسب و تعویض دنده های شبیه سازی شده واقعی بود که به سرگرمی می افزاید و طراحی سریع دریچه آن باعث می شود که آن را از اکثر خودروهای پرفورمنس کاربردی تر کند.
CarWow Ioniq 5 N را در برابر لامبورگینی آونتادور SV با قیمت 300 هزار دلار مسابقه داد. لامبورگینی برنده می شود اما فقط با طول خودرو، و قیمت آن نزدیک به 5 برابر هیوندای است. درست است که هیوندای بیش از حد همتا بود، اما در یک سری مسابقات دیگر، هیوندای انواع خودروهای با کارایی بالا را در پیش گرفت و بسیار خوب عمل کرد (من برای راننده پورشه GT3 متاسف شدم).
من هنوز آئودی E-Tron GT خود را دوست دارم. متاسفانه، مسابقه درگ با ماشین من وجود ندارد، اما 0 تا 60 را در 3.6 ثانیه انجام می دهد (مدل جدید حتی سریعتر از 0 تا 60 در 2.9 ثانیه است). بنابراین، هیوندای آئودی 2022 من را نیز شکست خواهد داد. در حال حاضر، هیوندای آیونیک 5 N با اختلاف بسیار سرگرم‌کننده‌ترین خودروی الکتریکی موجود با قیمتی مناسب است که استاندارد جدیدی برای موفقیت خودروهای الکتریکی ایجاد می‌کند، بنابراین محصول هفته من است.
شاید فورد، جنرال موتورز و استلانتیس بتوانند از هیوندای چیزی بیاموزند که به وضوح از تسلا یاد نگرفته اند: فروش سرگرم کننده!